So gelingt Dein Product Launch

1. Der richtige Produkt-Markt-Fit

Der richtige Produkt-Markt-Fit sollte zum Zeitpunkt des Product Launches eine Selbstverständlichkeit sein. Der Erfolg eines neuen Produkts steht und fällt mit seiner Akzeptanz und Relevanz auf dem Markt. Damit ein Produkt erfolgreich am Markt positioniert werden kann, muss der Produkt-Markt-Fit bereits während der Produkt-Businessplanung sorgfältig erarbeitet werden. Dies erfordert detaillierte Kundenanalysen, um die Bedürfnisse, Kunden-Nutzenerwartungen und Schmerzpunkte der Zielgruppen zu verstehen – und natürlich eine entsprechende Umsetzung in der Produktentwicklungsphase.

Doch was tun, wenn man bei der Vorbereitung des Launches feststellt, dass der Produkt-Markt-Fit nicht zu 100 Prozent gegeben ist? Dann gibt es nur zwei Möglichkeiten: Entweder man stoppt den Markteinführungsprozess, geht “zurück auf Los” und überarbeitet das Produkt. Oder man fokussiert sich bei der Markteinführung ausschließlich auf die Markt- und Anwendungssegmente, bei denen der Produkt-Markt-Fit am höchsten ist.

2. Der Product Launch ist ein Projekt

Die Markteinführung eines Produkts ist nicht einfach nur ein Ereignis zu einem bestimmten Zeitpunkt; sie ist vielmehr ein Projekt, das sorgfältige Planung, Koordination und ein engagiertes Team erfordert. Als Produktmanager trägst Du die Verantwortung, sicherzustellen, dass alle Aspekte des Launches reibungslos verlaufen. Dies beinhaltet die Definition klarer Ziele, die Festlegung von Meilensteinen und die Koordination unter den Teammitgliedern.

Hierzu gehört auch die Bestimmung des richtigen Zeitpunkts für den Start des Launch-Projekts. Als Produktmanager ist es Deine Aufgabe, den Zeitpunkt für den Launch festzulegen und das Team darauf vorzubereiten. Dies kann mit dem Klingeln einer metaphorischen Schiffsglocke verglichen werden, die alle Teammitglieder zusammenruft und signalisiert: „Es geht los!“

Zum Launch-Team gehören nicht nur die kundenorientierten Abteilungen wie Vertrieb und Marketing, sondern auch operative Bereiche wie Service, Supply Chain und gegebenenfalls Finance & Controlling. Dies ist besonders wichtig, wenn ein Geschäftsmodell verändert oder neu eingeführt wird. Ein Vorhaben dieser Größe wird Ressourcen im gesamten Unternehmen beanspruchen. Ein heterogenes Launch-Team, das verschiedene Unternehmensbereiche vertritt, ermöglicht eine umfassende Perspektive und trägt dazu bei, dass alle Aspekte nahtlos ineinandergreifen.

Während des Launch-Prozesses ist es wichtig, flexibel zu bleiben und auf mögliche Herausforderungen vorbereitet zu sein. Die Definition von klaren Eckpunkten und die regelmäßige Überprüfung des Fortschritts sind entscheidend, um sicherzustellen, dass das Projekt auf Kurs bleibt.

Den Teamgeist aufrechtzuerhalten und dafür zu sorgen, dass jeder seine Rolle und Verantwortlichkeiten kennt, sind ebenso Schlüsselaufgaben des Produktmanagers. In Deiner Botschafter-Rolle kommunizierst Du aktiv, nimmst Rückmeldungen entgegen und stellst sicher, dass das gesamte Team motiviert und fokussiert bleibt. Ein gut geführtes Team und eine klare Zielsetzung bilden die Basis dafür, dass Dein Projekt auf den Wellen des Markterfolgs reitet.

3. Product Launch als strukturierter Prozess

Ein strukturierter Prozess ist von essentieller Bedeutung für den Erfolg eines Product Launches. Ein Launch ist keine spontane Aktion, sondern ein sorgfältig geplanter und koordinierter Prozess, der verschiedene Phasen durchläuft. Eine klare Struktur stellt sicher, dass keine entscheidenden Schritte übersehen oder überstürzt werden. Ein strukturierter Ansatz ermöglicht eine präzise Planung, Umsetzung und Überwachung, wodurch das Risiko von unvorhergesehenen Problemen minimiert wird. Und was für Piloten gut ist, kann für Produktmanager nicht schlecht sein: Die Verwendung von Product-Launch-Checklisten hilft enorm dabei, bei der Vielzahl an Dingen am Ende nichts zu vergessen.

Außerdem werden durch den Prozess klare Verantwortlichkeiten innerhalb des Launch-Teams definiert, so dass Ressourcen effizient genutzt und Zeitpläne zuverlässig eingehalten werden. Die Product-Launch-Roadmap als wichtiges Instrument erleichtert die Kommunikation mit internen und externen Stakeholdern und schafft Transparenz über den Fortschritt der geplanten Schritte.

4. Berücksichtigung von Key-Stakeholdern im Roll-Out

Die Berücksichtigung sowohl interner als auch externer Stakeholder ist ein entscheidender Faktor, der bei jedem Product Launch in Betracht gezogen werden sollte. Interne Stakeholder, wie Mitarbeiter und Führungskräfte aus den Fachabteilungen, sowie externe Stakeholder, wie Kunden, Lieferanten und Investoren, haben jeweils unterschiedliche Perspektiven und Interessen. Ein umfassendes Verständnis dieser Interessen ermöglicht eine gezielte Ausrichtung der Markteinführung und trägt maßgeblich zum Erfolg des Projekts bei.

Wenn interne Stakeholder nicht angemessen berücksichtigt werden, kann dies zu Widerstand, Desinteresse oder sogar aktiver Sabotage innerhalb des Unternehmens führen. Externe Stakeholder, insbesondere Kunden, sind entscheidend für den Erfolg eines Product Launches. Wenn ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Meinungen nicht berücksichtigt werden, besteht die Gefahr von mangelnder Akzeptanz oder Ablehnung des neuen Produkts. Dies kann zu niedrigen Verkaufszahlen, einem beschädigten Ruf und langfristig zu Umsatzeinbußen führen. Insgesamt kann die Nichtberücksichtigung interner und externer Stakeholder zu erheblichen Herausforderungen und Misserfolgen bei einem Product Launch führen. Daher ist es von großer Bedeutung, ihre Anliegen und Bedürfnisse frühzeitig zu verstehen und in den Planungsprozess zu integrieren, um eine nachhaltige und positive Markteinführung zu gewährleisten.

5. Launch Ziele und KPI‘s

Die Definition und Verfolgung von klaren Launch-Zielen ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg eines Product Launches. Während die langfristigen Ziele aus dem Produkt-Businessplan eine strategische Ausrichtung bieten, sind kurzfristige Ziele unerlässlich, um den tatsächlichen Erfolg des Launches zu messen. Diese kurzfristigen Ziele können verschiedene Parameter umfassen, darunter die Anzahl generierter Leads, die Zahl der erstellten Angebote oder sogar die pünktliche Bereitstellung von Schulungsunterlagen. Durch die Festlegung konkreter und messbarer Ziele können Unternehmen den Launch-Prozess besser steuern und auf mögliche Herausforderungen proaktiv reagieren. Die regelmäßige Überprüfung anhand von Key Performance Indicators (KPI’s) und Anpassung dieser kurzfristigen Ziele ermöglichen es, den Launch-Verlauf zu optimieren und sicherzustellen, dass die gesetzten Meilensteine erreicht werden, um den Gesamterfolg des Projekts zu gewährleisten.

6. Definierte Prioritätszielgruppen mit Aktionsplan

Nicht jeder Kunde ist gleichermaßen offen für neue Technologien oder bereit, sich mit möglichen Kinderkrankheiten eines neuen Produktes auseinanderzusetzen. Daher ist die Auswahl der richtigen Prioritätszielgruppen von entscheidender Bedeutung für den Product Launch. Die zielgerichtete Auswahl von Prioritätszielgruppen ermöglicht es, die Marketing- und Vertriebsressourcen effizienter einzusetzen und diejenigen anzusprechen, die höchstwahrscheinlich das Interesse am neuen Produkt teilen. Dies maximiert nicht nur die Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss, sondern trägt auch dazu bei, den Kunden eine optimale und maßgeschneiderte Erfahrung zu bieten.

Eine präzise Auswahl der Prioritätszielgruppen ist somit ein Schlüsselelement, um den Product Launch in die richtige Richtung zu lenken und eine nachhaltige Kundenbindung aufzubauen. Idealerweise liefert ein gut gepflegtes Customer Relationship Management (CRM) System wertvolle Einblicke, um potenzielle Kunden zu identifizieren, die besonders gut für das neue Produkt geeignet sind.

Darüber hinaus braucht es einen klaren Aktionsplan für den Vertrieb, der detailliert festlegt, welcher Vertriebsmitarbeiter welche Kunden zuerst anspricht und in welchen geografischen Regionen der Fokus liegt. Ein strukturierter Vertriebsansatz sorgt dafür, dass die Ressourcen effektiv eingesetzt werden, um potenzielle Kunden optimal anzusprechen. Dabei ist es wichtig, diejenigen Vertriebsmitarbeiter einzusetzen, die nicht nur über das nötige Produktwissen verfügen, sondern auch die Fähigkeit besitzen, die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppen zu verstehen und eine konsistente Kundenkommunikation sicherzustellen.

7. Validierte Distributionsstrategie

Die Auswahl der Distributionskanäle ist ein strategischer Schachzug in der Produkt-Businessplanung. Die gewählten Kanäle sollen nicht nur die Zielgruppen effektiv erreichen, sondern auch sicherstellen, dass das Produkt optimal positioniert wird. Zum Zeitpunkt des Product Launches ist es daher entscheidend, dass Du als Produktmanager sicherstellst, dass alle Vertriebsmaßnahmen wie geplant umgesetzt sind und der Vertrieb „ready to go“ ist.

Hierbei spielt die Schulung der Vertriebsmitarbeiter eine zentrale Rolle. Sie sollten nicht nur mit den einzigartigen Verkaufsargumenten (USPs) vertraut sein, sondern auch souverän auf unterschiedliche Wettbewerbssituationen reagieren können. Die Bereitstellung aller relevanten Verkaufstools ist ebenso essenziell, damit der Vertrieb in der Lage ist, potenzielle Kunden technisch und wirtschaftlich optimal zu beraten. Und denkt daran, dass Vertriebler nicht gleich Vertriebler ist: Ein Mitarbeiter im Vertriebsinnendienst benötigt andere Informationen und ein anderes Wissen als der Gebietsleiter oder der Vertriebs-Produktspezialist. Sowohl Schulungen als auch Verkaufstools entsprechend zuzuschneiden, ist ein echter Erfolgsfaktor.

8. Gezielt Multiplikatoren aussuchen und einsetzen

Besonders wichtig ist die Identifikation von Personen innerhalb und außerhalb des Unternehmens, die dem Vorhaben besonders wohlgesonnen sind. Die internen Multiplikatoren können „zusätzliche PS“ auf die Straße bringen und somit einen erheblichen Beitrag zum Erfolg des Launches leisten. Im Vertriebsbereich ist es beispielsweise besonders wirkungsvoll, diejenigen Teammitglieder zu identifizieren, die besonders aufgeschlossen für neue Produkte sind. Diese „Heißgelaufenen“ können nicht nur wertvolles Feedback bieten, sondern auch mit ihren Erfolgsgeschichten ihre Begeisterung an andere Vertriebskollegen weitergeben.

Auch die gezielte Einbindung von Kunden als Multiplikatoren ist ein entscheidender Schritt, um den Erfolg eines Product Launches zu maximieren. Durch ein frühes Einbinden ausgewählter Kunden in den Launch Prozess entsteht nicht nur Loyalität, sondern auch die Motivation, ihre Begeisterung für Dein Produkt weiterzugeben. Kunden, die bereits eine starke Bindung zur Marke haben, sind oft bereit, ihre Erfahrungen zu teilen. Die Glaubwürdigkeit des Launches wird unterstützt, indem diese Kunden ihre eigenen Botschaften in Form von Bewertungen und Testimonials zu formulieren.

9. Richtiges Timing (strategisch und operativ)

Im Rahmen eines erfolgreichen Product Launches spielt das strategische und taktische Timing eine maßgebliche Rolle. Bist Du Pionier, Früher oder Später Folger am Markt? Auch wenn Du diese Rolle im Markteintritt nicht bewusst wählen kannst, so solltest Du darauf achten, die jeweiligen Stärken und Vorteile der Rolle zu spielen. Der Zeitpunkt für die Markteinführung sollte aber nicht nur strategisch klug gewählt werden, sondern auch auf operativer Ebene durchdacht sein. Es ist von entscheidender Bedeutung, sicherzustellen, dass alle operativen Aspekte wie Produktionskapazitäten und Logistik im Vorfeld geklärt sind, um eine reibungslose Einführung zu gewährleisten.

Besondere Vorsicht ist bei Vorankündigungen geboten. Eine zu früher oder zu unklar kommunizierte Markteinführung kann zu Missverständnissen führen und im schlimmsten Fall zu sowohl beim Vertrieb als auch bei den potenziellen Kunden „verbrannte Erde“ hinterlassen. Eine unklare Kommunikation kann falsche Erwartungen wecken oder dazu führen, dass Kunden sich vom Kauf abwenden, wenn das Produkt nicht rechtzeitig verfügbar ist. Ein gut durchdachtes Timing, sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene, ist somit ein Schlüsselaspekt, um das volle Potenzial eines Product Launches zu entfalten und langfristigen Erfolg zu gewährleisten.

10. Hotline und Eskalationsplan

Der Tag der Markteinführung ist keineswegs das Ende des Projekts. In der Post-Launch-Phase ist weiterhin die volle Aufmerksamkeit des Produktmanagers gefragt, um sicherzustellen, dass alles reibungslos verläuft. Der Produktmanager muss auch nach dem Launch-Termin stets präsent sein, um auf auftretende Fragen oder Anliegen der Kunden und des Vertriebs zeitnah reagieren zu können. Es ist wichtig, dass der Support durch Produktspezialisten sichergestellt ist, auch in anderen Zeitzonen, damit die internen und externen Kunden weltweit Unterstützung erhalten können und sich optimal betreut fühlen.

Ein proaktives Feedback-Management ist ebenfalls entscheidend. Durch das aktive Einholen von Feedback können Schwachstellen identifiziert und schnell behoben werden. Dies trägt nicht nur zur kontinuierlichen Verbesserung des Produkts bei, sondern stärkt auch das Vertrauen der Kunden. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die klare Kommunikation eines Eskalationsprozesses an alle Stakeholder. Das definierte Eskalationsmanagement gibt die Sicherheit, dass etwaige Probleme oder Anfragen systematisch behandelt werden.

Unser Fazit:

Die Erfolgsfaktoren des Product Launch sind keine isolierten Elemente, sondern müssen wie ein Uhrwerk zusammenwirken. Durch einen gut durchdachten und strukturierten Ansatz schaffst Du als Produktmanager die Voraussetzung, dass Dein Produkt von Anfang an auf der Erfolgswelle surfen kann.

Autor: Ulrike Schwitzko, PM1 Certified Partner