Die Schlüsselrolle des Marktpotenzials

Warum ist die Ermittlung des Marktpotenzials so wichtig?

Die Ermittlung des Marktpotenzials bildet die Grundvoraussetzung für strategische Produktentscheidungen. Unternehmen, die ihr Marktpotenzial nicht verstehen, setzen sich dem Risiko aus, Ressourcen ineffizient zu nutzen und Chancen zu übersehen. Die Kenntnis des Marktpotenzials ermöglicht es, gezielt in vielversprechende Bereiche zu investieren und die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken.

Warum stellt die Berechnung des Marktpotenzials für Produktmanager oft eine Herausforderung dar?

In den meisten Fällen werden dem Produktmanager Marktpotenzialgrößen nicht auf dem Tablett serviert. Die Ermittlung ist oftmals mit Hürden und Herausforderungen verbunden, vor denen man zurückschreckt. Der Aufwand, der mit der Marktpotenzialermittlung verbunden ist, wird dann nicht als Investition in den langfristigen Erfolg erkannt.

Du als Produktmanager bist der Architekt der Zukunft für Dein Unternehmen. Indem Du Dich mit dem Thema Marktpotenzial beschäftigst, legst Du eine solide Grundlage für strategische Entscheidungen. Indem Du Dir klar machst, dass uninformierte Entscheidungen zu langfristigen Nachteilen führen können, trägst Du aktiv zum Erfolg Deines Unternehmens bei.

Ja! Marktpotenziale berechnen kann anstrengend und zeitaufwendig sein. Wenn Du mit Deinen Produkten erfolgreich sein möchtest, gibt es aber nur den Weg, sich der Herausforderung zu stellen. Let’s face it: It’s your job!

Die gute Nachricht ist: Es gibt viele Wege, um Marktpotenziale zuverlässig zu berechnen. Diese Arbeit gleicht oft einem Puzzlespiel und einer Detektivarbeit. Das Zusammentragen von Informationen und die Entwicklung eines umfassenden Bildes des Marktes ist genau das, was Du als Produktmanager liefern musst. Produktmanager müssen die Fähigkeit entwickeln, den Nutzen der Marktpotenzialermittlung zu erkennen und zu kommunizieren. Die langfristigen positiven Auswirkungen auf den Geschäftserfolg sind oft nicht sofort ersichtlich, und es liegt in der Verantwortung des Produktmanagers, diese Zusammenhänge den Entscheider-Gremien zu vermitteln.

Wie genau funktioniert die Marktpotenzial-Berechnung?

Die Grundlage: Einheitliches Verständnis von Marktkennzahlen

Bevor du das Marktpotenzial berechnen kannst, musst du eine gemeinsame Basis schaffen. Entscheidend ist das Verständnis zentraler Marktkennzahlen wie Marktvolumen, Marktwachstum, Marktanteil und Kundenbedarf. Diese Kennzahlen bilden das Fundament jeder fundierten Marktanalyse und ermöglichen es, die tatsächlichen Chancen und Grenzen eines Marktes realistisch einzuschätzen.

Darüber hinaus sollte im Unternehmen ein einheitliches Verständnis des Begriffs „Potenzial“ bestehen. Das Marktpotenzial kann verschiedene Dimensionen haben – etwa:

• das Absatzpotenzial eines Produkts,
• das Umsatzpotenzial eines Marktsegments oder
• das Wachstumspotenzial in neuen Regionen oder Branchen.

Ein klar definiertes Begriffsverständnis stellt sicher, dass alle Abteilungen mit denselben Zielgrößen arbeiten und die Marktpotenzial-Berechnung konsistent erfolgt.

Warum ein gemeinsames Verständnis entscheidend ist

Die Bestimmung des Marktpotenzials ist keine isolierte Aufgabe des Produktmanagements, sondern eine interdisziplinäre Analyse.
Ein strukturierter Austausch zwischen Produktmanagement, Vertrieb, Marketing und Finanzen ist notwendig, um Datenquellen, Annahmen und Interpretationen abzustimmen.
Nur durch diese Zusammenarbeit entsteht ein ganzheitliches Bild des Marktes, das qualitative Einschätzungen (z. B. Kundenbedürfnisse) mit quantitativen Daten (z. B. Absatzprognosen) verbindet.

So wird die Marktpotenzial-Berechnung zu einer strategischen Gemeinschaftsaufgabe, die das gesamte Unternehmen auf eine gemeinsame Marktstrategie ausrichtet und langfristig bessere Entscheidungen ermöglicht.

Rechenmodell als Kerninstrument der Marktpotenzial-Berechnung

Ein systematisches Rechenmodell ist das zentrale Werkzeug, um das Marktpotenzial zu berechnen. Es übersetzt Annahmen, Daten und Hypothesen in eine nachvollziehbare Logik, die als Grundlage für fundierte Produktentscheidungen dient. Für Produktmanager ist dieses Modell weit mehr als eine Excel-Tabelle – es ist ein strategisches Instrument, das den Weg zum wirtschaftlichen Erfolg eines Produkts vorgibt.

Der erste Schritt besteht darin, eine klare Berechnungslogik zu entwickeln: Wie lässt sich das Marktpotenzial aus verfügbaren Kennzahlen ableiten? Sobald die Struktur steht, beginnt die eigentliche Arbeit – das schrittweise Befüllen mit Daten. Dabei ist es völlig normal, dass anfangs nur wenige belastbare Werte vorliegen. Die Datenbasis entsteht meist iterativ, durch das Zusammenführen von Informationen aus Marktstudien, Vertrieb, Kundenfeedback und Branchendaten.

Wichtig ist, mit Annahmen zu starten und diese regelmäßig zu überprüfen. Auf diese Weise entsteht über die Zeit ein immer vollständigeres, datenbasiertes Bild des Marktes. Diese kontinuierliche Verfeinerung des Rechenmodells ist kein Zeichen von Unsicherheit, sondern Ausdruck eines professionellen, analytischen Vorgehens.

Wer das Marktpotenzial berechnen lernt, arbeitet nicht nur an Zahlen – er entwickelt ein tiefes Verständnis für Marktmechanismen und wird Schritt für Schritt zum Produktexperten mit strategischem Marktverständnis.

Methoden zur Ermittlung des Marktpotenzials

Die Ermittlung des Marktpotenzials erfordert nicht nur ein solides Verständnis der Marktgegebenheiten, sondern auch die Anwendung geeigneter Methoden, um präzise und aussagekräftige Informationen zu gewinnen. Im folgenden Abschnitt werden wir verschiedene Methoden beleuchten, die Dich dabei unterstützen, das Marktpotenzial systematisch zu analysieren und fundierte Entscheidungen für den Unternehmenserfolg zu treffen.

Top-Down-Ansatz: Hierbei wird das Gesamt-Marktpotenzial auf Basis von allgemeinen und übergeordneten Marktdaten geschätzt und abgeleitet. Diese Methode ist besonders nützlich, wenn detaillierte Informationen schwer zugänglich sind.

Bottom-Up-Ansatz: Im Gegensatz zum Top-Down-Ansatz beginnt der Bottom-Up-Ansatz mit spezifischen Daten und aggregiert sie, um das Gesamtpotenzial zu bestimmen. Dies ist besonders effektiv, wenn detaillierte Kenntnisse über bestimmte Segmente vorhanden sind.

Wettbewerbsanalyse: Zählt man die Produktumsätze aller Wettbewerber und die eigenen in einem definierten Markt in einem definierten Zeitabschnitt zusammen, erhält man die tatsächliche Marktgröße. Die Produktumsätze der Wettbewerber kann man beispielsweise aus Veröffentlichungen oder Geschäftsberichten ermitteln. In einigen Branchen gibt es auch Absatz-Reporting von Verbänden, aus denen die Gesamtmarkt-Größe hervorgeht. Soweit der eigene Vertrieb den Markt gut im Blick hat, kann über das systematische Win/Loss-Deal-Reporting im CRM relativ einfach die Gesamtmarktgröße hochgerechnet werden. Letzteres funktioniert besonders im Investitionsgüterbereich.

Analogiemethode: Mit dem Prinzip „Kunden die jenes gekauft haben, haben auch dieses gekauft“ kann man versuchen, über andere Produkte auf das Potenzial des eigenen Produktes zu schließen. Denn möglicherweise ist es einfacher, die Größe der anderen Produkte zu ermitteln.

Marktstudien: Marktstudien stellen – sofern für Deine Produkte verfügbar – eine bequeme Quelle für Marktdaten dar. Oft ist die Anschaffung jedoch mit Investitionen verbunden oder müssen gar erst in Auftrag gegeben werden. Die Qualität der Marktstudien kann außerdem sehr unterschiedlich sein.

Der Einkauf von Marktstudien: Worauf ist zu achten?

Beim Erwerb von Marktstudien ist Vorsicht geboten. Hier einige wichtige Überlegungen:

Marktabgrenzung: Überprüfe genau, welche Märkte und Segmente in der Studie untersucht werden. Eine klare Marktabgrenzung ist entscheidend, um die Relevanz der Studie für Dein Unternehmen zu gewährleisten und sicherzugehen, dass Dir der Bezugsrahmen der Marktpotenzial-Daten klar ist.

Untersuchungsumfang: Du musst verstehen, welche Aspekte des Marktes in der Studie genau untersucht werden. Dies hilft dabei, festzustellen, ob die Informationen für Deine spezifischen Bedürfnisse ausreichend sind. Soweit Du schon ein eigenes Rechenmodell etabliert hast, wird Dir diese Aufgabe sehr leicht fallen.

Methodik: Achte auf die methodische Herangehensweise und Datenerhebung der Studie. Welche Quellen wurden bemüht? Wie genau wurden die Daten erhoben? Transparente und valide Methoden stärken die Glaubwürdigkeit der Ergebnisse.

Aktualität: Märkte verändern sich schnell. Stelle sicher, dass die Informationen in der Studie aktuell sind, um fundierte Entscheidungen treffen zu können.

Teste die Qualität: Lass‘ Dir vom Anbieter einer fertigen Marktstudie solche Auszüge daraus zeigen, die Du selbst gut einschätzen kannst, z.B. die Daten, die der Anbieter zu Deinem Unternehmen und Deinen Produkten darin gesammelt hat.

Insgesamt ist die Ermittlung des Marktpotenzials eine kritische Phase in jedem Geschäftsbereich. Durch eine gründliche Analyse und die richtige Auswahl von Methoden und Studien können Unternehmen besser informierte Entscheidungen treffen und ihre Position auf dem Markt stärken.

Der Aufwand lohnt sich für Dich allemal – am Ende hast Du Deine Kompetenz als Produkt-Markt-Experte gestärkt.