Die Schlüsselrolle des Marktpotenzials

Warum ist die Ermittlung des Marktpotenzials so wichtig?

Die Ermittlung des Marktpotenzials bildet die Grundvoraussetzung für strategische Produktentscheidungen. Unternehmen, die ihr Marktpotenzial nicht verstehen, setzen sich dem Risiko aus, Ressourcen ineffizient zu nutzen und Chancen zu übersehen. Die Kenntnis des Marktpotenzials ermöglicht es, gezielt in vielversprechende Bereiche zu investieren und die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken.

Warum stellt die Ermittlung des Marktpotenzials für Produktmanager oft eine Herausforderung dar?

In den meisten Fällen werden dem Produktmanager Marktpotenzialgrößen nicht auf dem Tablett serviert. Die Ermittlung ist oftmals mit Hürden und Herausforderungen verbunden, vor denen man zurückschreckt. Der Aufwand, der mit der Marktpotenzialermittlung verbunden ist, wird dann nicht als Investition in den langfristigen Erfolg erkannt.

Du als Produktmanager bist der Architekt der Zukunft für Dein Unternehmen. Indem Du Dich mit dem Thema Marktpotenzial beschäftigst, legst Du eine solide Grundlage für strategische Entscheidungen. Indem Du Dir klar machst, dass uninformierte Entscheidungen zu langfristigen Nachteilen führen können, trägst Du aktiv zum Erfolg Deines Unternehmens bei.

Ja! Marktpotenziale berechnen kann anstrengend und zeitaufwendig sein. Wenn Du mit Deinen Produkten erfolgreich sein möchtest, gibt es aber nur den Weg, sich der Herausforderung zu stellen. Let’s face it: It’s your job!

Die gute Nachricht ist: Es gibt viele Wege, um Marktpotenziale zuverlässig zu ermitteln. Diese Arbeit gleicht oft einem Puzzlespiel und einer Detektivarbeit. Das Zusammentragen von Informationen und die Entwicklung eines umfassenden Bildes des Marktes ist genau das, was Du als Produktmanager liefern musst. Produktmanager müssen die Fähigkeit entwickeln, den Nutzen der Marktpotenzialermittlung zu erkennen und zu kommunizieren. Die langfristigen positiven Auswirkungen auf den Geschäftserfolg sind oft nicht sofort ersichtlich, und es liegt in der Verantwortung des Produktmanagers, diese Zusammenhänge den Entscheider-Gremien zu vermitteln.

Wie genau funktioniert die Marktpotenzial-Berechnung?

Die Grundlage – Gemeinsames Verständnis über Marktkennzahlen

Bevor Du mit der Ermittlung des Marktpotenzials beginnen kannst, ist es essenziell, die Grundlagen zu legen. Hierbei steht die Definition relevanter Marktkennzahlen an erster Stelle. Produktmanager sollten sich mit Kennzahlen wie Marktvolumen, Marktwachstum, Marktanteil und Kundenbedarf vertraut machen. Dieses Wissen bildet das Fundament für eine präzise Analyse und ermöglicht es, den Markt in seiner Komplexität zu verstehen.

Darüber hinaus ist es von entscheidender Bedeutung, innerhalb des Unternehmens ein gemeinsames Verständnis darüber zu schaffen, was genau „Potenzial“ bedeutet und in welchem Kontext es betrachtet wird. Potenzial kann verschiedene Dimensionen haben, sei es das Absatzpotenzial eines Produkts, das Umsatzpotenzial in einem bestimmten Marktsegment oder das Wachstumspotenzial in neuen geografischen Regionen. Ein einheitliches Verständnis innerhalb des Unternehmens stellt sicher, dass alle Abteilungen auf dasselbe Ziel hinarbeiten und die Marktpotenzialermittlung als unternehmensweite Aufgabe betrachten.

Die Etablierung dieses gemeinsamen Verständnisses erfordert einen strukturierten Austausch zwischen verschiedenen Abteilungen, insbesondere zwischen Produktmanagement, Vertrieb, Marketing und Finanzen. Die Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg fördert nicht nur die Klarheit, sondern auch eine umfassende Sichtweise auf das Marktpotenzial. So wird die Marktpotenzialermittlung zu einer kollektiven Anstrengung, die das gesamte Unternehmen auf einen erfolgreichen Kurs ausrichtet.

Rechenmodell als Kern-Instrument

Das Erstellen eines systematischen Rechenmodells wird zur Aufgabe des Produktmanagers. Dieses Modell wird zu einem Instrument, das die Grundlage für fundierte Produktentscheidungen bildet und die Richtung für den Unternehmenserfolg vorgibt. Hier geht es darum, zunächst eine Logik aufzubauen, wie man sich zu einem bestimmten Marktpotenzial hinrechnen kann. Wenn die Logik steht, beginnt die Puzzle-Arbeit. Es ist normal, dass Ihr nicht von Anfang an das Rechenmodell komplett befüllen könnt. Die Daten werdet Ihr in der Regel nach und nach aus verschiedenen Quellen zusammentragen. Also seid nicht frustriert, wenn Ihr am Anfang steht und erstmal wenige harte Daten zur Verfügung habt: It’s not a bug – It’s a feature. Ihr werdet Euch langsam herantasten und über die Zeit ein immer vollständigeres Bild bekommen. Die gute Nachricht ist, dass Ihr systematisch solide Arbeitshypothesen aufstellen und diese dann immer wieder nachjustieren könnt. Schlussendlich werdet Ihr durch diese Arbeit reich belohnt: Ihr werdet zum Produkt-Markt-Experten.

Methoden zur Ermittlung des Marktpotenzials

Die Ermittlung des Marktpotenzials erfordert nicht nur ein solides Verständnis der Marktgegebenheiten, sondern auch die Anwendung geeigneter Methoden, um präzise und aussagekräftige Informationen zu gewinnen. Im folgenden Abschnitt werden wir verschiedene Methoden beleuchten, die Dich dabei unterstützen, das Marktpotenzial systematisch zu analysieren und fundierte Entscheidungen für den Unternehmenserfolg zu treffen.

Top-Down-Ansatz: Hierbei wird das Gesamt-Marktpotenzial auf Basis von allgemeinen und übergeordneten Marktdaten geschätzt und abgeleitet. Diese Methode ist besonders nützlich, wenn detaillierte Informationen schwer zugänglich sind.

Bottom-Up-Ansatz: Im Gegensatz zum Top-Down-Ansatz beginnt der Bottom-Up-Ansatz mit spezifischen Daten und aggregiert sie, um das Gesamtpotenzial zu bestimmen. Dies ist besonders effektiv, wenn detaillierte Kenntnisse über bestimmte Segmente vorhanden sind.

Wettbewerbsanalyse: Zählt man die Produktumsätze aller Wettbewerber und die eigenen in einem definierten Markt in einem definierten Zeitabschnitt zusammen, erhält man die tatsächliche Marktgröße. Die Produktumsätze der Wettbewerber kann man beispielsweise aus Veröffentlichungen oder Geschäftsberichten ermitteln. In einigen Branchen gibt es auch Absatz-Reporting von Verbänden, aus denen die Gesamtmarkt-Größe hervorgeht. Soweit der eigene Vertrieb den Markt gut im Blick hat, kann über das systematische Win/Loss-Deal-Reporting im CRM relativ einfach die Gesamtmarktgröße hochgerechnet werden. Letzteres funktioniert besonders im Investitionsgüterbereich.

Analogiemethode: Mit dem Prinzip „Kunden die jenes gekauft haben, haben auch dieses gekauft“ kann man versuchen, über andere Produkte auf das Potenzial des eigenen Produktes zu schließen. Denn möglicherweise ist es einfacher, die Größe der anderen Produkte zu ermitteln.

Marktstudien: Marktstudien stellen – sofern für Deine Produkte verfügbar – eine bequeme Quelle für Marktdaten dar. Oft ist die Anschaffung jedoch mit Investitionen verbunden oder müssen gar erst in Auftrag gegeben werden. Die Qualität der Marktstudien kann außerdem sehr unterschiedlich sein.

Der Einkauf von Marktstudien: Worauf ist zu achten?

Beim Erwerb von Marktstudien ist Vorsicht geboten. Hier einige wichtige Überlegungen:

Marktabgrenzung: Überprüfe genau, welche Märkte und Segmente in der Studie untersucht werden. Eine klare Marktabgrenzung ist entscheidend, um die Relevanz der Studie für Dein Unternehmen zu gewährleisten und sicherzugehen, dass Dir der Bezugsrahmen der Marktpotenzial-Daten klar ist.

Untersuchungsumfang: Du musst verstehen, welche Aspekte des Marktes in der Studie genau untersucht werden. Dies hilft dabei, festzustellen, ob die Informationen für Deine spezifischen Bedürfnisse ausreichend sind. Soweit Du schon ein eigenes Rechenmodell etabliert hast, wird Dir diese Aufgabe sehr leicht fallen.

Methodik: Achte auf die methodische Herangehensweise und Datenerhebung der Studie. Welche Quellen wurden bemüht? Wie genau wurden die Daten erhoben? Transparente und valide Methoden stärken die Glaubwürdigkeit der Ergebnisse.

Aktualität: Märkte verändern sich schnell. Stelle sicher, dass die Informationen in der Studie aktuell sind, um fundierte Entscheidungen treffen zu können.

Teste die Qualität: Lass‘ Dir vom Anbieter einer fertigen Marktstudie solche Auszüge daraus zeigen, die Du selbst gut einschätzen kannst, z.B. die Daten, die der Anbieter zu Deinem Unternehmen und Deinen Produkten darin gesammelt hat.

Insgesamt ist die Ermittlung des Marktpotenzials eine kritische Phase in jedem Geschäftsbereich. Durch eine gründliche Analyse und die richtige Auswahl von Methoden und Studien können Unternehmen besser informierte Entscheidungen treffen und ihre Position auf dem Markt stärken.

Der Aufwand lohnt sich für Dich allemal – am Ende hast Du Deine Kompetenz als Produkt-Markt-Experte gestärkt.

Autor: Thomas Bauch, Geschäftsführer PM1